スマートホテルにおける顧客体験ホテル業界コラム

2020年10月、東京・渋谷区に「プリンススマートイン恵比寿」が開業しました。西武プリンスホテルズ＆リゾーツが開発したスマートホテルブランドの第1号店で、現在は名古屋、京都、大阪、博多、那覇など、9店舗を展開しています。
プリンススマートインの最大の特徴は、ICTやAI技術を活用した「非接触型サービス」にあります。自動チェックイン機やスマートフォンを使ったデジタルキー、チェックアウトの手続きまで、ほとんどのプロセスがシームレスに連携しています。宿泊客は、事前に公式アプリで予約を行い、QRコードをかざすだけでチェックインを完了できます。客室予約から退館まで、スマートフォン1台で手続きを済ませられる仕組みです。

マーケティング研究では、カスタマージャーニーが重視されています。カスタマージャーニーとは、顧客が購入や利用のプロセスの中で複数のタッチポイントを経由しながら体験を積み重ねる一連の流れを指します（Lemon & Verhoef, 2016）。ホテルの場合、予約、到着、滞在、チェックアウト、滞在後といった段階ごとに体験が積み重なり、その総体が満足度やロイヤルティにつながっていくのです。
従来のホテルでは、予約は複数の旅行サイトを比較して最安値を探すのが一般的でした。到着時にはフロントでレジカードに記入して、スタッフからルームキーを受け取ります。出発時にはフロントに並んで、ルームキーを返却して現金やカードで精算を行い、チェックアウトを済ませるのが通常の流れでした。こうした対面接客を基本としたサービスプロセスが宿泊の定番だったのです。

プリンススマートイン恵比寿では、この流れが大きく刷新されています。

このようにDX化されたホテルのカスタマージャーニーの設計は、顧客の行動を変化させます。海外からの旅行者や若年層のほとんどは抵抗感なく、スピーディーに手続きを済ませます。一方で、年配層やデジタル機器に不慣れな顧客は、スタッフに手助けを求める場面も多く、滞在体験に差が出ています。
ホテル側の調査によれば、顧客満足度は10点満点中8点と高評価です。宿泊価格はリーズナブルに設定されており、スマートホテルであることを承知の上で利用している人にとっては、満足度の高い滞在スタイルであると考えられます。

スマートホテルの魅力は、予約から滞在後まで、効率的かつシームレスな体験を実現できることにあります。顧客は余計な待ち時間を削減でき、本来の目的である客室でのリラックスや休息を楽しむことができます。一度アプリをインストールすれば、全国のスマートインブランドで同じ手順により利用できることも、利便性を高めています。さらに、アプリのスタンプ制度がリピート需要を生み出し、ブランドへのロイヤルティを高める効果も期待できます。

しかし課題も残されています。非接触型サービスは、テクノロジーに不慣れな顧客にとっては利用のハードルが高く、また人による温かみのある接客を求める客層にとっては不十分かもしれません。効率化とホスピタリティの両立は、今後の重要なテーマとなるでしょう。

プリンススマートインの事例は、ホテルのDXが「宿泊プロセスの効率化」にとどまらず、顧客のサービス体験全体＝カスタマージャーニーを再設計していることを示しています。どのタッチポイントを非接触化し、どの部分に従業員によるインタラクティブな交流を残すのか。その最適なバランスを見極めることが、今後のホテル経営に問われているのです。