宿泊産業におけるホスピタリティとマーケティング（2）：この差はなぜ？…「関係」がポイントとなるマーケティングの重要性ホテル業界コラム

前回、わが国のホテル企業が存在感を低下させて、「日本ローカル」の企業になってしまったことを指摘した。海外ブランドは多数進出してきている一方で、国内のホテル企業が海外にあまり進出できていないのが実情である。そのため、特に高価格帯の施設は、軒並み海外ブランドが冠されている。このことは、海外のホテル企業にブランドと運営のノウハウを提供してもらい、コストを支払いながら対応していることを意味する。
​それではなぜ、わざわざ高いコストを支払いながら、海外のチェーンが開発した海外のブランドを冠するのであろうか。
​理由は簡単であり、その方が1室の値段が相対的に高くできるからである。某OTAで、日付を指定せずに大人2名1室の料金を検索すると、以下のとおりとなった。

軒並み海外ブランドの施設に席巻されていることが理解できるだろう。1位のAuberge TOKITOは2食付きであり、4位のクワイエットTOKYOは1棟貸しということを踏まえると、ホテルとしては13位のパレスホテル東京が国内ブランドとしては初めての登場となる。
​また、ここで注目すべきは1㎡辺りの価格であり、2千円台後半から高いところでは4千円台にもなっている。

他方、国内資本のホテルに目を転じると、多くが1㎡辺りの価格は1,000円台であり、中には1,000円を切る施設もある。
​この差が、まさに海外ブランド／海外チェーンの強さを示す一例なのである。本稿では、この理由について、マーケティング的な見地から検討したい。
実際のビジネスはマーケティングだけで成り立つものではなく、経営戦略や組織のあり方、会計からのアプローチも重要なことはいうまでもない。しかし、こと「お客さまとの関係」という視点からすると、マーケティング論で検討するのがもっとも適合性が高い。​
​その理由は、実はマーケティング論とは、市場との「関係」を軸として検討する学問体系だからである。

マーケティングというと、どうしても販売促進や市場調査などのイメージを抱く方が多いかもしれない。それらも確かにマーケティングの一部を構成しているのであるが、本来的なマーケティングとは、対象となる市場（企業であればお客さま）をその特性によって複数のグループに分け（これを市場細分化という）、それぞれのグループごとにいかに関係性をマネジメントするかを追求する学問体系なのである。その意味では、海外チェーンがこれだけわが国で広まったということは、それぞれのチェーンが市場との関係性マネジメントに成功したともいえるだろう。
​実際のビジネスでよく用いられるのが、切り分けた市場それぞれに対して、どのような製品で（Products）、どれくらいの価格で（Price）、どのような流通経路を通じて（Place）、どのようにして知ってもらうか（Promotion）を適切に組み合わせるという、4Psすなわちマーケティング・ミックス戦略である。
​ここで、ホテルが提供している製品とはなにかといえば、ロビーや客室といった空間はもちろんだが、それ以外のさまざまな人的サービスも含むことになる。ドアスタッフからのお声がけやチェックイン時のやり取りにホスピタリティを感じることも、製品を構成しているのである。しかし、サービスは無形であり、一度でも経験してみないとその特性などは把握できないことが多い。その際に重要となるのが、「ブランド」である。

ブランドは一般的に、他の製品との識別に役立つ。多様な製品の特性を象徴的に示すことで、物理的な空間のみならず、無形のサービスをも象徴することになるのである。
日本では、鉄道会社がホテル展開に熱心なため、鉄道会社名がブランドに含まれているケースも多い。航空会社や不動産会社でも同様である。しかし、海外の例をみれば、パン・アメリカン航空が設立したインターコンチネンタルホテルや、エールフランスが設立したル・メリディアンなど、親会社名はブランドに出てきてはいなかった。​
​この話を踏まえると、ここでポイントとなるのは、1990年代以降、世界的なホテルチェーンの再編が続いた際に、被買収企業が持っていたブランドが残されたことである。現在はマリオット傘下にあるウェスティンやシェラトンも、かつてはそれぞれ単体で大手のチェーンであった。スターウッドに買収されて傘下入りしたが、それでもブランド名は残されたのである。さらにスターウッドをマリオットが買収しても、ほとんどのブランド名は、現在でも用いられている。

このことは、それぞれのチェーンが培ってきた顧客との関係性を、買収後も維持することに繋がった。そして、2000年代以降のIT技術の発展とあいまって、顧客組織（会員組織）が重要な位置を占めることになった。宿泊数や利用金額に応じた会員ステータスの付与と、ポイントの獲得による無料宿泊の提供が、きわめて大きな集客力を発揮することになったからである。
世界的なチェーンには、リッツカールトンやセントレジス、ウォルドーフ＝アストリア、シックスセンシズといった特徴的なラグジュアリー・ブランドがある（表3）。その多くは当該チェーンが買収したものであるが、もともとそれぞれに熱烈なファンがいた。買収後は、加えて、価格帯では下に位置するブランドの利用者も、ポイントを貯めることで、こうしたブランドの施設も経験できることになったわけである。​

他産業に目を向けると、エアラインは、合併した際に被買収企業の名前が消えることがほとんどであった。米国の大手航空会社だったパンナムもノースウエストも、そしてトランスワールドも今はない。わが国でも、日本エアシステムは日本航空と合併してブランドは消滅した。
​しかし、ホテルは買収されても、ブランド名が残っている。それだけ細かく市場を細分化し、それぞれの市場セグメントとの関係性を意識している証左といえよう。この点だけをみても、わが国のホテル企業におけるマーケティング力の弱さが端的に示されている。