新しいデータ活用環境を整備
データマネジメントサービス・導入事例

ファッション、生活雑貨などの自社企画商品や、独自の視点でセレクトした国内外の商品を、カタログやEC を通じて提供しているフェリシモ。社名の「FELISSIMO」は、「最大級で最上級のしあわせ」を意味しており、ひとりひとりがしあわせ共創の担い手となること、人をしあわせにすること、自然・社会・人としあわせになることを通じて「ともにしあわせになるしあわせ」を具現化していくのが同社の思いです。　

同社は自身が顧客とつながり、直接アクションを起こすダイレクトマーケティングの会社です。そのため、顧客をいかに理解するかは重要な取り組みとなります。近年は顧客を深く理解するためのデータ活用、および、そのための分析環境や整備に力を注いでいます。　例えば、基幹システムから顧客プロフィールや購買履歴などを抽出して、データウエアハウスに展開。それを分析してマーケティングに役立てたりしています。

しかし、課題も感じていました。1つはデータの鮮度です。　
「購買履歴は、お客様の嗜好や関心を知る重要な情報ですが、それは、あくまでもその時点の情報でしかありません。もしかしたら、ライフイベントなどによってライフスタイルが変わってしまっており、現在のお客様を正しく反映していないかもしれません」とフェリシモの長谷川 和之氏は語ります。　
そこで現在、同社が重視しているのがECをはじめとするWeb 上の行動データです。「どんなメディアから当社のECにたどり着いているか。最終的な購買には至っていなかったとしても、どのページを中心に閲覧しているかなど、お客様の『今』を反映している行動を把握すれば、興味を持っていただけそうな情報をお届けすることができます。また、商品やブランドの観点でも、どのようなお客様に気に入っていただいているかが分かれば、ブランドの構築や商品企画の有力な材料となります」と長谷川氏は続けます。

データ活用を促進するため、同社はTreasureData CDP を新たに導入。顧客のWeb 上での行動、送付したメールDM の開封状況など、複数のシステムから得られる多様なデータを一カ所に統合し、目的に応じた分析を柔軟かつスムーズに行える環境を整えました。

「BtoC 領域での実績が豊富で、他システムとデータ連携するための多彩なコネクタが用意されていることを評価しました」と長谷川氏は言います。その後、活用フェーズで同社が採用を決めたのがキヤノンITソリューションズの「データマネジメントサービス」です。　

新たに構築したデータ活用基盤を積極的に使いこなして、より大きな成果につなげたい。専門家の力は、その一助になるはず──。そう期待したのです。　
「既に多くの企業のデータ活用をサポートしている上、Treasure Data CDPについての知見も蓄積している。例えば、分析のスピードやデータ利用の汎用性を高めるには、どのようなデータを、どの粒度で、どのような階層構造に分けて整理しておくべきか──。将来の可能性までを見据えたデータマネジメント支援に期待しました」と長谷川氏は語ります。

まずキヤノンITソリューションズは、フェリシモで開催されたデータ活用に関するブレインストーミングに参加しました。フェリシモがデータ活用についてどのような考えを持っているのか、社内にはどんなニーズがあるのか、どんなインサイトを得ればフェリシモのビジネスに役立つのかなどを把握するところから支援を開始したのです。　
その上で3つのシナリオを作成してデータマネジメントを開始。1 つ目はメールDM の人ごとの閲覧状況の詳細な把握です。「よりきめ細かなパーソナライズやアナログ施策である紙のDMとの連動などを行うためです。これまでもメールDMごとの閲覧状況は計測していましたが、『誰が』『いつ』『何を』開封・閲覧したかといった人軸でより詳しい状況を把握することを目指しました」と長谷川氏は述べます。

2つ目は、外部メディアを使った広告とEC サイト内の行動とのひも付け、および成果の計測です。「外部メディアを使った広告については、計測ツールのレポートで確認していましたが、あくまでもその広告がどれくらいクリックされたか、その結果コンバージョンしたかどうかまでが示されているだけ。その後、お客様が引き続きEC サイトに訪問しているか、商品を購入しているかまでは分かりません。Treasure Data CDPを使って、それを把握し、広告出稿の最適化を測りたいと考えました」（長谷川氏）。

3つ目は、Web 上の行動データと基幹システムで管理している顧客プロフィールおよび購買履歴のひも付けです。紙カタログとEC、フェリシモのあらゆるビジネスを横断して、顧客の興味や関心、ライフスタイルをリアルタイムに把握し続けるためです。　

「キヤノンITソリューションズは、課題や目指す姿の把握から具体的な施策の策定まで、文字通り『伴走型』で取り組みを支援してくれました。具体的なデータ環境の整備においては、目の前の課題だけにとらわれるのではなく、将来を見据えて拡張性を持たせた構造を提案してくれました。結果を検証して解析精度を高めたり、既存の解析シナリオを別のシナリオに応用したり、データ活用に向けた取り組みを加速させやすい環境を実現できたことが何よりの成果です」と長谷川氏は強調します。

キヤノンITソリューションズと共に整備したデータ活用環境をベースに、フェリシモは3つのシナリオの精度向上、それ以外の活用アイデアの実装などに取り組んでいきます。　
「私たちが目指すのは『ともにしあわせになるしあわせ』。そのための大きな一歩を踏み出すことができました。データを通じて、お客様に寄り添いながら提供価値の向上に貢献していきたいと考えています」と長谷川氏は意気込みを述べました。